Wie lande ich in der Buy Box auf Amazon? SellerLogic weiß wie!

Ja, erstmal danke für die Einladung! Mein Name ist Daniel. Ich arbeite im Marketing bei SellerLogic. Ich bin jetzt seit - ich glaube anderthalb Jahren dort - und SellerLogic ist ein Unternehmen aus Düsseldorf und wir bauen Software für Händlerinnen und Händler, die auf Amazon verkaufen. Unser Portfolio besteht derweil aus zwei Lösungen: Das ist zum einen der Repricer, die Preisoptimierungssoftware, die wir heute vorstellen und zum anderen das Lost-And-Found-Tool. Das ist eine Software, die FBA-Händlern bei den Rückerstattungsansprüchen gegenüber Amazon hilft, wenn es aufgrund von FBA zu Problemen kommt. Deswegen sitze ich heute bei euch und freue mich sehr, dass ich heute dabei sein darf.  

Man kennt das ja, wenn man auf Amazon etwas einkauft, ist auf der rechten Seite dieser goldene Button, auf dem steht “In den Einkaufswagen” oder auf Englisch “Add to cart” oder “Add to basket”. Und was da passiert, ist: Man sucht sich ein Produkt auf Amazon aus und kann dann entweder die Funktion “In den Einkaufswagen” auswählen oder auf “Jetzt kaufen” klicken. Und sobald man auf letzteres klickt, wird von Amazon und dem Algorithmus automatisch ein Händler vorgeschlagen, der für dieses Produkt optimal ist. Und das ist die Buy Box. Sie ist deshalb so wichtig, weil man dafür vorgeschlagen werden kann. Das ist halt extrem gut für die Visibilität eines Händlers und dann natürlich auch für den Umsatz. Der Repricer ist auf der anderen Seite genau darauf ausgerichtet, dass Händler eine so hohe Buy Box-Share wie möglich haben. Das heißt also, so oft wie möglich dort vorgeschlagen werden.  

Also die wichtigste Metrik ist nach wie vor der Preis. Im Endeffekt ist aber jede Metrik relevant, die die Customer Journey aufwertet. Das heißt, sowas wie: Wie gut ist der Customer Service? Wie niedrig ist die Order Defect Rate? Wie gut sind die Reviews? Aber natürlich ist die wichtigste Metrik letzten Endes dann doch der Preis. Aber es ist eben nicht die einzige Metrik, mit der man die Buy Box gewinnen kann. Das heißt: Auch jemand, der zu einem höheren Preis verkauft, kann immer noch in der Buy Box landen.  

Die Sache ist – und das ist meine persönliche Meinung – ich finde, dass der Amazon Repricer eher für Kunden und Kundinnen gebaut worden ist. Also, dass er zwar einem Seller die Buy Box ermöglicht zu gewinnen – und das zu jedem Preis - aber das war es dann auch. Für den regelbasierten Repricer ist es das Wichtigste die Buy Box zu gewinnen und für den gibt es nämlich nur eine Regel und das ist: “Gewinn auf jeden Fall die Buy Box!”. Und das machst du eben mit der einen Metrik, die am meisten einschlägt: Nämlich dem Preis. Das heißt, wenn jemand anderes auch einen tiefen Preis hat und du willst die Buy Box gewinnen, setzt du noch mal tiefer an. Der andere, mit dem regelbasierten Repricer, setzt noch mal tiefer an und so fängt dann dieses Schneeballsystem an und du bist schnell beim Price Dumping. Und dann verliert auf jeden Fall jeder Seller. Für die Kunden ist das natürlich super, die kriegen einen Knaller-Preis. Das ist bei dem dynamischen Repricer anders. 

Ich hole bei der Frage mal so ein bisschen aus. Ich nehme immer gerne so ein Beispiel aus dem Non-E-Commerce-Gebiet. Stell dir mal vor, ich wäre jetzt ein Händler. Ich hätte beispielsweise einen Klamottenladen und verkaufe Mäntel. Es ist kurz vor Winter und ich gucke in der Innenstadt herum, was meine Konkurrenten gerade verkaufen. Die verkaufen vielleicht auch einen Wintermantel, für – sage ich mal – 50 €. Ich wiederum verkaufe meinen für 40€. Dann denke ich mir: “Okay, was mache ich?”. Ich setze meinen Preis ein bisschen höher, aber nicht ganz so hoch, auf 45€ zum Beispiel. Es spricht sich rum: “Hey, der Daniel verkauft den gleichen Mantel für 45€”. Das ist die gleiche Qualität und die Leute kommen zu mir. Das ist Visibilität. Und dann merken sie, die Qualität ist super, der Daniel ist ein netter Kerl, dann kommen die Leute zurück. Nicht nur wegen des Preises, sondern wegen der anderen Faktoren. Und dann? Was mache ich dann? Obwohl ich dann schon verkaufe oder sogar mehr verkaufe als die anderen, aber günstiger, setze ich den Preis dann sukzessive weiter hoch, um dann natürlich im Endeffekt teurer zu verkaufen. Ich ziehe die Leute dann wegen anderer Faktoren zu mir in den Laden. Das Hauptelement dabei ist die Preisoptimierung. Und genauso lässt sich diese Metapher auch in den Online-Handel transformieren. Deswegen ist Preis-Optimierung oder Repricing ein essenzielles Tool.  

Auf den ersten Blick macht es definitiv den Anschein, dass es zum Preisverfall führen könnte. Aber was ist der Repricer eigentlich? Letzten Endes ist es nur ein Programm, welches auch jeder Verkäufer selbstständig durchführen könnte, nur der Repricer macht es vollautomatisiert. Dabei guckt das Tool: Muss es den Preis anpassen? Das tut es aber nicht nur in Bezug auf die Buy Box. Dies ist nur eine von unseren Repricing-Strategien, die unser Repricer ausführen kann - unsere Top-Strategie. Aber trotz alledem, beobachtet das Tool einfach für jedes Produkt die Preise und schaut, was es machen muss, ob es überhaupt mit dem Preis nach unten gehen muss oder ob es passieren muss, ohne, dass der Verkäufer da tätig werden muss.  

Das, was ich aber eingangs zu der Antwort sagte, war ja: Die Verkäufer machen es sowieso. Also, ob sie jemanden da hinsetzen, einen Angestellten oder ein Programm, was die Preise überwacht und dann sehr viel schneller reagieren kann und das 24/7, ist demnach dem Händler selbst überlassen. Von daher: Nein, es ist gar kein Preisverfall möglich, solange der Verkäufer nicht sagt: “Ich gehe so weit runter, weil Amazon ist jetzt hier auf meinem Nullpreis und da gehe ich jetzt auch hin, nur um zu verkaufen”. Das ist die Entscheidung des Händlers selbst und genauso ist es dann auch beim Repricer. Der muss natürlich so eingestellt werden, dass er eben nicht so weit runter geht mit dem Preis. Der Preisverfall - wie gesagt - das passiert nicht vom Tool, sondern von den Händlern selbst.  

Das ist sogar eine sehr beliebte Frage, weil manche hoffen von uns die Antwort zum heiligen Gral zu bekommen. Was ich als Händler letzten Endes machen muss, ist mir die Schmerzgrenze, wie weit der Preis nach unten gehen darf, selbst zu berechnen. Dabei muss man nicht nur den EK berücksichtigen, sondern auch sonstige Gebühren. Macht man z.B. auch noch FBA? Man hat ja auch Kosten die Ware ins Lager zu schicken. Am besten führt man eine Tabelle, in der man sämtliche Kosten, die irgendwie im Zusammenhang mit Amazon stehen, aufführt und das dann runterbricht auf einen Artikel eingerechnet mit den sonstigen Gebühren, die anfallen. Anhand des Einkaufspreises kann man sich beispielsweise den Minimal- und Maximalpreis berechnen lassen. Für den Minimalpreis kann gelten: Man sollte nicht den Nullpreis darstellen, sondern vielleicht 10 oder 20% überm Nullpreis. Das ist aber eine Schmerzgrenze, die der Verkäufer selbst festlegen muss, wie weit er runtergehen kann, noch Gewinn macht, ohne drauf zu bezahlen. Beim Maximalpreis kann sich das so gestalten: Wir hatten auch schon Kunden, die gesagt haben: “Maximalpreis ist mir egal, ich setze 300% auf die automatische Berechnung”. Dann rechnet er mir natürlich 300% auf den EK aus. Von daher sollte man auch beim Maximalpreis schon darauf achten, dass er nicht zu hoch ist. Vielleicht ein kleiner Vorschlag: Den UVP vom Hersteller plus 20%.  

Also kurze Antwort: Ja, es lohnt sich. Gerade sparen kann man bei uns zu guten Konditionen. Zum Beispiel haben wir unterschiedliche Strategien. Zum einen die Push- und zum anderen die Daily Push-Strategie. Da kann man den Preis in Abhängigkeit von eingehenden Bestellungen z.B. hoch bzw. auch runtersetzen, um beispielsweise Preisgrenzen auszutesten. Das ist ganz interessant, wenn man keinen Wettbewerber darauf hat. Oder man kreiert gerade ein neues Produkt und will gucken, welcher Preis da möglich ist? Ab wann hören die Leute vielleicht auf zu kaufen oder ab welcher Preisspanne fangen sie überhaupt erst an zu kaufen?  

Wir bieten natürlich ein komplettes Neukunden-Onboarding. Jetzt habe ich zwar Neukunde gesagt, aber da komme ich gleich noch mal drauf zurück. Zum Beispiel wird ein neues Konto bei uns registriert und der Repricer aktiviert. Dann kriegen wir über unser System einen Task und wissen, da ist ein Neukunde. Laut Planung haben wir maximal drei Tage Zeit einen Termin mit dem Kunden für das Onboarding zu machen und dann nehmen wir uns in dieser Zeit für die Fragen. Diese Termine können eine Stunde, anderthalb oder 30 Minuten sein. Kommt auch mal auf den Kunden drauf an. Wir nehmen uns da die Zeit, die nötig ist, und beantworten alle Fragen. Wir gehen mit ihm beispielsweise durch das Programm, auch per Screenshare als Videokonferenz. Auch, wenn mehrere Stakeholder in dem Meeting drin sein sollen, die das auch mitbekommen wollen. Was auch empfehlenswert ist, dass nicht nur einer alles weiß. Später können noch weitere Termine vereinbart werden. Dazu kann der Kunde uns jederzeit schreiben. Per E-Mail 24/7 und per Hotline von Montag bis Freitag aktuell von 9 bis 17:30 sind wir immer zu erreichen. Wir fragen auch vor Ende der 14-tägigen Testphase, ob alles funktioniert hat oder ob noch Fragen offen sind. Diese Testphase endet übrigens auch wirklich nach dem 14. Tag. Man muss also aktiv ein Abo bei uns auswählen, damit es danach überhaupt weitergeht. Ohne versteckte Kosten und automatische Übernahme. Und jetzt könnte man natürlich denken, das geschieht nur bei Neukunden, gerade weil ich gesagt habe bei Neukunden. Nein das bieten wir ebenfalls Kunden, die schon länger bei uns sind, bei denen es vielleicht einen Mitarbeiter gab, der das bisher alles gemacht hat. Vielleicht hat der aufgehört, ein neuer Mitarbeiter wurde eingestellt und da gibt es das komplette Onboarding nochmal, auch wenn der Kunde jetzt schon ein oder zwei Jahre dabei ist. Natürlich sind wir für Fragen sowieso immer da. Wir versuchen auch generell in bestimmten zeitlichen Abschnitten bei Kunden anzurufen, ob noch alles in Ordnung ist oder ob irgendwo Fragen bestehen.  

Das heißt, wenn jetzt jemand Bock hat mit euch zu starten, dann ist er bei euch gut aufgehoben und wird von euch dadurch geführt. Eigentlich bleiben dann keine Fragen offen. Arne, dann danke ich dir, dass du heute dabei warst. Ihr habt super viele spannende Insights für unsere Händlerinnen und Händler geliefert, die den Repricer vielleicht noch nicht nutzen. Vielen herzlichen Dank und bleibt gesund. Wir sehen uns.